밀레니얼 세대는?

20대를 타깃으로 연구하는 ‘대학내일20대연구소’는 MZ세대를 ‘인플루언서블 세대’라 표현했습니다. 이는 ‘자신의 영향력을 알고 행동하며 변화를 만든다’라는 뜻입니다. MZ세대라는 말은 ‘디지털 세대’라는 공통점을 가진 밀레니얼 세대와 Z 세대를 묶어 표현한 말로, 현재 많은 업계가 주목하는 소비자 타깃입니다. 특히 커피업계는 스페셜티 커피를 어느 세대보다 빠르게 받아들여 즐기는 밀레니얼 세대에 집중하고 있습니다. 밀레니얼 세대는 1980년대 초반에서 2000년대 초반 출생한 세대를 이르는 말로, 이들은 특히 정보 기술에 능통하며 많은 정보를 접하기에 이를 가려내는 능력이 뛰어납니다. 밀레니얼 세대를 나타내는 또 다른 키워드는 ‘마이 사이더My Sider’. ‘자신만의 기준을 세우고 행동한다’는 뜻으로, 이들은 사회나 타인의 인정보다는 자신에게 맞는 방식을 택하고자 하는 경향이 있습니다. 외모와 체형에 대한 타인의 시선을 신경 쓰지 않고 건강한 삶을 꿈꾸는 이가 많은 것이 한 예입니다. 이러한 특징은 커피업계뿐만 아니라 전체 식품업계에 영향을 주었습니다. 코로나19 이전에도 식품 트렌드에 ‘건강’이 있었음을 쉽게 연결할 수 있을 겁니다.

밀레니얼 세대와 건강

밀레니얼 세대가 건강에 집중하자 디카페인, 대체우유 시장의 성장이 두드러졌습니다. 업계 관계자들은 “밀레니얼 세대는 건강을 해치지 않는 선에서 카페인을 흡수하기 위해 디카페인 커피를 즐긴다”고 해석했습니다. 일부 프랜차이즈 커피전문점의 ‘옵션’이었던 대체우유, 디카페인 커피를 이제는 동네 카페, 편의점에서도 판매하기 시작했죠.

밀레니얼 세대의 디카페인 커피 소비에 대한 또 다른 해석도 있습니다. 스페셜티 커피 관련 정보와 지식을 전하는 ‘퍼펙트 데일리 그라인드Perfect Daily Grind'는 지난 6월초 한 글에 “고품질⋅저카페인 커피에 대한 요구는 주로 밀레니얼 세대에 기인한 것으로 보인다. 2017 국립커피협회NCA, Nationnal Coffee Association는 ’18세에서 24세 사이의 사람들이 디카페인 커피의 가장 큰 소비자이며, 이는 미국 전역에 디카페인 소비에 약 19%에 해당한다‘고 보고한 바 있다. 이는 아침이나 이른 오후에만 커피를 마시던 옛 모습과 달리 하루 종일 커피를 마시는 밀레니얼 세대의 습관이 원인으로 보인다”고 해석했습니다.
디카페인에 대한 관심과 함께 저카페인에 대한 관심도 높아지고 있습니다. 라루이나Laruina, 라세모사Rasemosa처럼 카페인이 매우 적으나 소량 재배되는 특수 품종에 대한 관심과 더불어 아라모사Aramosa와 같은 품종 교배에 관한 실험과 연구 또한 더욱 활발해질 것으로 예측됩니다.

밀레니얼 세대와 착한 소비

밀레니얼 세대를 설명하는 또 다른 키워드는 ‘소피커’가 있습니다. ‘자신의 소신을 거리낌 없이 말한다’는 뜻입니다. 이들이 추구하는 가치에는 ‘환경’, ‘취향 존중’ 등이 있습니다. 특히 친환경, 사회적 책임 등에 많은 관심을 보이는데, 2018년 이후 환경 관련 이슈가 많이 보이는데, 2018년 이후 환경 관련 이슈가 많이 보도되자 친환경 제품 사용, 플라스틱 줄이기 등에 동참하는 이들이 부쩍 늘었습니다. 물론 커피업계에도 큰 영향을 주었습니다. 정부의 일회용품 규제와도 맞물려 프랜차이즈, 개인 매장 할 것 없이 친환경 빨대⋅컵을 사용하고 텀블러 등 친환경 MD 상품을 출시했습니다.

‘네스프레소’는 ‘밀레니얼이 사랑할 수밖에 없는 커피, 바로 이것 때문이다’라는 글에서 “밀레니얼 세대는 ‘착한 소비’에 빠졌습니다. 다양한 글로벌 브랜드가 밀레니얼을 사로잡기 위해 경쟁하듯 친환경 정책과 착한 소비 마케팅에 뛰어들었다”라고 말하기도 했습니다. 밀레니얼 세대는 브랜드가 경제적 수익뿐만 아니라 사회 문제 해결에도 앞장서길 바라기에 여러 기업이 ‘공유가치창줄CSV, Creating Shared Value'에 집중하고 있다는 것이죠. 네스프레소는 열대우림연맹과 함께 농부들에게 기술과 자원을 지원하는 ’네스프레소 AAA 지속가능한 품질 프로그램‘을 진행했고, 이를 꾸준히 마케팅 요소로 활용하고 있습니다.

밀레니얼 세대에 맞춘 커피업계의 움직임은 앞으로도 계속될 것입니다. 이에 더해 밀레니얼 세대보다 다양성을 요구하고 기업과의 소통을 원하는 Z세대가 소비 타깃에 추가되면서 커피업계도 예상치 못한 다양한 모습을 보이게 될 것으로 기대됩니다.

글  월간커피