드러낼 것인가 숨길 것인가

먼저 큰 갈림길의 방향을 먼저 정해볼까요? ‘나’ 혹은 ‘우리’에 집중할지 혹은 카페의 또 다른 이미지를 만들어갈 것인가에 대한 고민이 필요합니다. 예를 들어 카페의 이름만 들어도 대표의 얼굴이 떠오르는 카페가 있는가 하면 독특한 로고나 분위기 혹은 커피 맛이 먼저 떠오르는 카페가 있을겁니다. 만약 ‘나’에 집중하고자 하면 당연하게도 자신에 대한 고찰이 필요합니다. ‘나’는 누구인지, ‘내가’가 잘하는 것, 못하는 것은 무엇인지 그리고 ‘나’는 어떤 커피인인지 정의해보세요.

그 후 다음의 질문으로 넘어갑니다. 우리가 흔히 사람을 인상, 나아가 인품, 캐릭터, 취향으로 표현하듯이 ‘내’브랜드를 설명해보는 것이죠. 앞으로 만들어질 카페는 사람들에게 어떤 분위기로 다가갈 것인지, 스타일은 어떨지 그려보세요. 반려겨늬 외견과 성격이 보호자의 모습과 겹치는 것처럼, 모든 요소에서 풍기는 분위기가 대표의 성격과 스타일을 그대로 보여주는 정체성을 가진 카페가 완성될 것입니다.

어떤 메시지를 담을 것인가

큰 틀을 만들었다면 그 속에 메시지를 담아야 합니다. 카페를 찾아오는 이들 즉, 고객에게 전달하고자 하는 메시지가 무엇인지 어떤 모습인지에 관해 생각해보는 것이죠. “하루의 피로를 이곳에서 풀기를 바랍니다”, “언제 방문해도 편안하길” 혹은 “어디서도 만나지 못한 경험을 선사합니다” 등 여러 메시지가 있을겁니다. 가장 전달하고 싶은 것은 무엇인지 고민해보세요.

그다음 ‘내’가 꿈꾸는 카페의 모습은 무엇인지 상상해봅니다. 앞선 질문에서 만들어진 카페의 메시지를 고객이 이해하고 그 분위기를 향유하기 위한 공간은 무엇일지, 어떤 표정과 반응이 나올지 그려보는 것. 놀라움, 충격을 주거나 친근함과 편안함을 선사할 수도 있겠습니다. 이렇게 만들어진 카페의 메시지와 분위기를 고객은 ‘특징’ 혹은 ‘개성’이라 부르게 될 것입니다. ‘내’가 꿈꾸는 모습과 전달하고자 하는 메시지를 담은 브랜드가 고객에게 ‘가고 싶다’라고 느낄만큼 매력적으로 보이기 위한 고민이라 할 수 있습니다.

어떤 커피를 다룰 것인가

우리는 현재 어떤 ‘카페’ 혹은 ‘커피 브랜드’를 만들 것인가에 대한 고민을 하고 있으니 이제 내가 하고자 하는 커피는 무엇인가에 관해 질문을 던질 때입니다. ‘나는 커피를 얼마나 사랑하는가’라고 물어보는 것이죠. ‘나는 커피를 얼마나 알고 있는가’가 아니라 애정의 정도를 묻는 이유는 무엇일까요? 이를 왜 굳이 수치화하는 것일까요?

수치화하는 이유는 ‘내’가 커피에 얼마나 집중하고 있는가, 앞으로 카페에서 커피가 차지하게 될 비중은 얼마나 되는가에 대한 답을 내릴 수 있기 때문입니다. 운영 비용에서 생두 혹은 원두 구매 비용을 어느 정도로 둘 것인지, 메뉴 구성에서의 비율 등을 정할 수 있을 것입니다. 더 나아가 운영 방향을 정하는 데에도 이 질문이 도움이 됩니다. 그렇게 ‘어떤 커피를 할 것인가’에 대한 답을 내보는 것입니다.

이미지와 메시지, 커피의 방향까지 완성됐다면? 여기에 소스를 얹어 섞어보세요. 여기도 저기도, 어딜 가든 개성 있는 카페를 만날 수 있는 시대입니다. 그렇다면 그 개성 속에서도 두드러지는 ‘내’ 브랜드가 가진 ‘다른 점’이 무엇일지에 대해 고민해봐야 합니다. 이 질문은 앞선 질문과 답을 어떻게 잘 묶어낼 것인지, 어떻게 시각화하고 홍보할 것인가를 간략하게나마 정하는 데 도움이 됩니다. 이 질문들의 답은 콘셉트를 잡는 것은 물론 인테리어, 로고 디자인 제작 과정에서 당신의 의견을 확실히 전달하고 이를 실체화하는데 길라잡이 역할을 할 것입니다.

마지막으로 정체성을 가진 이 브랜드가 어떻게 성장하길 바라는지 그려보세요. “동네 어느 곳에서든 만날 수 있는 카페가 되길”, “스페셜티 커피업계를 대표하는 브랜드가 되길” 등 무엇이든 좋습니다. 크고 넓게 그려보세요. 이제 시작이니까요.

글  월간커피