Part 1. 커피 기업
커피 기업은 말 그대로 기업이 운영하는 카페를 말한다. 스타벅스, 블루보틀, 탐앤탐스 등이 이에 해당한다. 운영 규모에서 개인 카페와 확연히 차이가 나기 때문에 MD를 기획하고 제작하는 과정에서도 다른 모습을 보인다.

• 브랜딩 부서 개별 운영

커피 기업의 경우, 규모가 큰 만큼 각 부서의 관리자와 담당자가 매우 세세히 나눠져 있다. MD도 이와 마찬가지로 담당 부서를 통해 관리된다. 주로 기획 MD 혹은 브랜딩 부서(기업에 따라 담당 부서 명에 차이가 있다)가 이에 해당하며 생산·운영관리를 포함해 상품화 계획, 기획 업무를 도맡아 한다. 이는 지점이 많고 상품의 종류도 다양해 한 사람이 이를 계획하고 제작하기 힘들기 때문이다. MD는 굳이 요란하게 홍보하지 않아도 저절로 광고 효과를 볼 수 있는 좋은 수단이기에 이를 전문적으로 관리하는 부서에 맡기는 것이 효율적이다.

• 온라인보다 오프라인


많은 커피 기업이 ‘카페 마케팅의 정석’이라 불리는 스타벅스와 비슷한 방향으로 MD 전략을 짜고 있다. 예를 들어, 스타벅스는 2011년부터 온라인 쇼핑몰을 운영했으나 2017년 10월에 폐쇄했다. 당시 폐쇄 이유에 관해 직접적인 이유를 밝히지 않았으나, 이미 아마존 같은 여러 온라인 쇼핑 전문 사이트에서 MD를 판매하고 있었기에 큰 효과를 보지 못한 것 같다는 추측이 나왔다. 이처럼 온라인에서 MD를 직접 판매하는 커피 기업은 그리 많지 않다. 우리나라에서 유명한 열두 커피 기업을 조사한 결과, 네 기업만 온라인 판매를 시행(국내 배송이 불가능한 해외 사이트도 제외)하고 있었다. 온라인 쇼핑몰 운영은 분명 장점이 있으나 인터넷으로 상품 하나를 판매하는 것보다 고객이 직접 매장에 방문하는 것이 음료 주문, 또 다른 구매로 이어질 수 있기에 더 이득이다. 단, 매장에 직접 방문해야 하는 불편함을 감수할 정도의 메리트가 있어야 한다. 이를 위해 커피 기업은 다양한 MD를 준비하고, 시즌마다 새로운 디자인을 내놓는다. 제품의 포인트는 문자 로고 혹은 이미지화 된 심볼이다. 브랜드 로고 노출을 통해 더 큰 홍보 효과를 노릴 수 있기 때문. 기업별 차별화 전략도 눈에 띈다. 여러 지역, 나라에서 구매할 수 있는 MD를 각각 달리해 매장을 방문하고 싶게끔 만드는 스타벅스의 지역 한정 머그잔(일명 시티컵)이 대표적이다.
• 다양한 컬래버레이션

업종을 막론하고 여러 기업에서 타기업과의 컬래버레이션을 시도하고 있다. 이는 2015년부터 하나의 유행처럼 번지고 있는데, 커피 기업도 마찬가지다. MD 디자인을 더욱 다양하게 하고 협업을 통해 다양한 고객을 끌어들이려는 전략이다. 물론 컬래버레이션의 종류 또한 매우 다양하다. 예를 들어, 블루보틀은 미르Miir와 협업해 커뮤터 컵Commuter Cup과 트래블 머그를 출시했다. 미르 보틀의 one4one 캠페인은 당사의 제품을 하나만 구매해도 1년간 물 부족 국가 아이들에게 깨끗한 물을 제공하는 것이다. 사회적 환원을 위한 협업은 자연스럽게 기업에 사회공헌의 이미지를 줄 뿐만 아니라, 사회적 기업에도 자사의 프로젝트를 널리 알리는 기회를 제공한다. 이외에도 유명 브랜드, 장인•디자이너와의 컬래버레이션 등이 있다. 스타벅스는 펩시와 카카오 프렌즈 등 유명 브랜드와의 협업으로 화제성을 이끌어내는 방법을 선택하고 있으며, 우리나라에서는 5월에 베라브래들리Vera Bradley와의 합작으로 드링크웨어, 메모지, 카드 케이스 등 다양한 MD를 선보였다. 기업마다 매우 다양한 형태로 컬래버레이션을 하는 형태를 보면 이를 통해 얻게 되는 효과가 꽤 큰 것으로 보인다.

Part 2. 개인 카페
앞서 언급한 것처럼 커피 기업에서는 단독 부서가 MD를 기획·제작한다. 하지만 한 사람의 역할이 다양한 역할을 하는 소규모 카페의 경우, 부서를 만들 여력이 없다. 그러나 맛뿐만 아니라 카페의 개성이 매우 중요하게 여겨지는 요즘, 큰 홍보 효과를 주는 MD를 포기하긴 쉽지 않다. 해서 개인 카페는 커피 기업과는 차별화된 전략을 세운다.

• 대표 캐릭터/슬로건 활용

문자 로고 MD도 많지만, 개인 카페에서는 캐릭터를 만들어 활용하는 경우를 많이 발견할 수 있다. 커피 기업보다 로고 가치가 크지 않기에, 독특한 캐릭터를 만드는 편이 쉽고 더욱 다양하게 활용할 수 있기 때문이다. 예를 들어 카페의 메뉴나 이야기를 담은 스토리텔링 캐릭터를 개발하거나, 같은 제품이라도 디자인을 달리해 크리스마스, 핼러윈 등 시즌에 맞게 스페셜 에디션으로 낼 수 있다. 캐릭터나 이미지가 달라지면 이를 모으고 싶은 소유욕이 생기기 마련. 소규모 카페의 경우, 커피 기업처럼 제품의 종류를 늘리면 재정적 부담이 커지므로 캐릭터 디자인을 활용하면 같은 상품도 다양하게 연출할 수 있다. 이와 마찬가지로, 카페와 어울리는 슬로건을 만들기도 한다. 최근에는 재밌는 슬로건을 이용해 카페를 홍보하는 곳이 많아지고 있다. ‘Life is too short to drink bad coffee(맛없는 커피를 마시기엔 인생은 너무 짧다)’ 혹은 ‘Ok, but first coffee(알았어, 근데 커피 먼저)’ 등의 슬로건은 재밌을 뿐만 아니라, 카페를 다시 방문하고 싶게 만드는 매력까지 있다. 과일 주스 카페인 <프루터리>의 경우, ‘NO FRUIT NO GROOVE’ 등의 슬로건을 만들어 카페 홍보 및 MD 제작에 활용하고 있다.

• 오프라인에서 온라인으로

커피 기업은 별도의 홍보가 필요 없을 정도로 인지도가 있지만, 고개만 돌리면 카페를 발견할 수 있는 요즘 시대에 개인 카페가 살아남기란 쉽지 않다. 그렇기 때문에 매장을 방문하는 손님을 공략하는 것이 더 중요하다. 커피 기업과 뭐가 다른가 싶겠지만, 더 많은 소비를 불러들이기 위해 온라인 쇼핑몰을 없애는 것과는 조금 다르다. 이제 막 개업한 카페의 경우, 카페 로고나 캐릭터를 담은 스티커가 하나의 홍보 수단이 되기도 한다. 실제로 SNS에서는 신생 카페에서 무료로 배포한 스티커 등의 MD를 인증하는 사진을 많이 발견할 수 있다. 이를 통해 인지도를 높이고 어느 정도 자리를 잡으면 그다음 공략 대상은 온라인 고객이다. 카페 공식 홈페이지를 만들기 어려운 경우는 SNS를 통해 따로 MD를 판매하기도 하고, 네이버 쇼핑 등 온라인 스토어를 통해 소량 한정 판매하기도 한다. 예를 들어, <프릳츠>는 공식 사이트와 함께 온라인 숍을 오픈했으며, 프루터리도 네이버 스마트스토어를 통해 MD를 판매하고 있다. 현재 굿즈로 인기를 얻고 있는 <스티키리키>와 <데얼커피> 모두, 기회가 되면 온라인 시장에 진출하고 싶다는 말을 전했다.

• 지인/ 파트너 찬스

따로 디자인 부서를 운영할 수 없는 경우 혹은 아쉽게도 대표가 디자인과 제작에 재능이 없는가? 그렇다면 ‘지인 찬스’를 이용하거나 디자인 파트너와 협업하는 형태로 MD를 제작하는 것을 추천한다. 여기서 말하는 ‘지인 찬스’란 아는 디자이너, 제작자에게 부탁하거나 지인의 지인을 소개받는 것을 말한다. 디자인 아이디어는 넘치지만 이를 전문적으로 다룰 수 없는 경우도 마찬가지다. 자연스럽게 아이디어에 대한 이야기를 나누던 중 무심결에 그린 한 장의 그림이 카페의 심볼이 되기도 한다. 실제로 스티키리키는 디자이너 친구와 대화하던 도중 나왔던 아이디어를 바탕으로 로고와 캐릭터를 만들었다. 따로 디자이너와 제작자를 고용하는 방법도 있지만 개인 카페의 경우 지점이 많은 커피 기업과 비교하면 MD 상품을 제작하는 양이 적기 때문에 소량 제작이 가능하도록 지인에게 부탁하는 것이 좋다. 혹은 인지도를 높이고픈 디자이너와 각자의 사정을 협의하는 경우도 있다.

글  월간커피 DB

사진  월간커피 DB