내부에 브랜딩 부서를 따로 두는 체계적 방침

스타벅스는 1994년부터 본격적으로 편안한 느낌을 줄 수 있도록 매장 분위기를 바꾸길 원했고 디자이너 출신 기업가를 영입한 후, 사 내에 크레이티브 서비스Creative Services 부서를 조직했다. 그리고 이 부서는 브랜드 아이덴티티와 디자인을 맡아 매장의 디자인을 변경했다. 물(파란색)·로스팅 된 원두(빨간색)·식물(초록색)·땅(갈색)을 상징하는 색을 활용해 매장을 편안한 분위기로 꾸몄는데, 매장에 구비된 냅킨과 설탕 포장에 갈색을 활용한 것이 그 예시다. 변경된 스타벅스 매장은 사람들에게 큰 호응을 얻었으며 이를 바탕으로 매장 수가 전 세계 1만 5천 개까지 늘어난다.

고객의 욕구를 제대로 파악하지 못했던 MD

그러나 매장을 보다 늘리기 위한 방편으로 책이나 음악 CD, DVD를 판매하기 시작하면서 스타벅스의 편안한 특징이 사라졌다. 이로 인해 커피를 부담 없이 즐길 수 있는 곳이란 고유의 이미지를 잃었으며, 커피뿐만 아니라 매장의 분위기를 즐기기 위해 방문하던 단골 고객들은 점차 뜸해지기 시작했다. 그 시기 스타벅스의 주가는 42% 이상 하락했다. 결국 2008년, 무리한 사업 확장에 대한 책임으로 해당 CEO가 물러났으며 스타벅스는 방향을 다시금 ‘초심으로의 회귀’와 ‘존중’으로 설정한다. 그리고 브랜드 핵심 가치인 고품질 커피 음료와 편안한 공간을 회복하는 작업에 집중했다. 각고의 노력 끝에 제자리를 찾았지만 이후에도 장기 경기 침체의 영향으로 매출이 떨어지는 등 예측 불허한 상황을 대비해 요거트, 베이커리와 분말커피 및 주스 등 MD 분야로 사업 영역을 확장하기 시작했다.

지난 시간의 결과, 현재의 MD

설립 초기부터 원두를 판매했던 스타벅스는 현재 매장 내에서 원두와 더불어 음료 서비스와 음식, RTDReady To Drink(즉석 음료) 등의 제품을 판매한다. 이와 같은 MD로의 확장은 매장 밖 온라인을 통한 넓은 판매 가능성을 열었다. 스타벅스의 상품은 매장에서 제공되는 음료 형태와 유통되는 제품인 RTD, 인스턴트 분말 등으로 다양하다. 스타벅스의 MD를 성공적으로 이끌었던 전략은 두 가지로 설명할 수 있는데 ‘합작’과 자체적인 ‘드링크웨어Drinkware 마케팅’이다.
합작

이미 가진 기술은 발전시키고, 없는 기술은 기꺼이 흡수하면서 성장한 스타벅스의 모습을 살펴보자. ‘펩시’와 합작투자회사를 설립해 커피 캔과 병 음료를 만들어, 커피에 대한 전문성과 유통배급망 및 캔 음료 제조 기술을 결합했다. 또한 조지 하웰George Howell이 개발한 레시피를 사들여 ‘프라푸치노’를 탄생시켰다. 이 음료의 선풍적 인기는 이례적이었고, 이후 다른 경쟁 업체에서도 이와 비슷한 음료를 출시해오고 있지만 프라푸치노란 이름은 스타벅스만 사용할 수 있다. 또한 미국의 주스·스무디 회사를 인수해 주스 분야로 사업을 확장했으며 캡슐 커피 전문 업체와 전략적 제휴로 ‘스타벅스 K-컵’ 캡슐 커피를 출시했다. 앞서 열거한 경험들을 통해 전문성을 높여, 캡슐커피머신 ‘베리스모Verismo’와 원두 추출액 에너지 음료 ‘스타벅스 리프레셔Starbucks Refresher’를 자체 브랜드로 출시했다. 이외에도 음식 서비스를 높이고자 미국의 제빵회사를 인수했으며, 프랑스 식품 전문 업체와 전략적 제휴로 스페셜 요구르트 제품을 출시했다. 어떤 분야든지 배울 수 있는 부분은 기꺼이 받아들여 도전하기를 포기하지 않았던 협업 MD 전략이 엿보인다.
드링크웨어 마케팅

스타벅스는 로고가 담긴 드링크웨어(마실 것과 관련된 물품)를 제작해 판매함으로써 엄청난 브랜드 홍보 효과를 얻고 있다. 드링크웨어는 텀블러, 휴대용 머그Travel Mugs, 머그, 컵 뚜껑, 빨대, 텀블러 케이스와 같은 액세서리를 포함한다. 특히 이 중 텀블러와 머그는 전 세계로 동일하게 출시되는 기본 디자인에 더불어 국가, 지역, 시즌별 각기 다른 디자인으로 나눠져 판매된다.
또한 한정판으로 소량 제작해 판매하는 희소성 마케팅도 브랜드 충성도를 높이는데 한 몫 한다. 국가별, 지역별로 출시되는 드링크웨어는 그 나라와 지역의 특성을 반영해 제작된다. 예를 들어 일본에서는 벚꽃으로 장식된 텀블러가 봄 한정판으로 출시되며, 우리나라 서울에서는 남산타워 등 시그니처 풍경이 그려진 제품을 찾아볼 수 있다. 시즌별로 출시되는 텀블러는 밸런타인데이, 크리스마스 등의 다양한 기념일이 디자인에 반영된다. 예를 들어 밸런타인데이의 경우엔 하트 모양이 돋보인다. 한국에서는 2004년에 한글날을 맞아 훈민정음이 그려진 텀블러가 디자인됐고, 이후에도 리뉴얼 돼 한국에서만 지속적으로 판매 중이다.

글  월간커피 DB

사진  월간커피 DB