카페 브랜딩에 관해 전반적인 개념을 살펴보고, 실제 사례를 통해 각자의 브랜딩을 완성할 팁을 전할 본 연재 기사는 다른 공간과 차별화된 ‘카페’ 브랜딩의 특징에 관한 이야기로 시작한다. 브랜딩의 개념을 짚어볼 기사는 다음 화에도 이어진다.



‘카페’라는 공간이 지닌 특수성

예부터 지금까지 카페는 사람들이 커피를 마시며 서로 교류하는 장소의 역할에 충실했다. 하지만 점차 사람들이 맛있는 커피와 더불어 자신의 시간을 소비하기 위해, 그곳에서 이뤄지는 행위가 아닌 카페라는 공간 자체에 집중하면서 그 역할은 확장되었다.

최근의 카페 브랜딩이 인테리어와 각종 소품으로 공간을 채우는 것을 넘어 카페에 머무는 사람들 사이의 소통이 원활하게 이뤄지도록 하는 데 포커스를 맞추는 것도 그 이유에서다. 이때의 소통은 함께 카페를 찾은 동행인뿐 아니라 소비자와 바리스타, 더 나아가 소셜 미디어를 통해 그 공간에 함께하지 않은 다수와의 커뮤니케이션까지 포괄한다. 현대 사회에서 커피가 데일리 음료로 굳건히 자리를 잡게 되자 바리스타는 단골손님 확보를 위해 소비자와의 소통에 적극적으로 나서게 되었고, 소비자들 역시 온오프라인 상으로 활발히 활동하며 해당 카페를 알리고 자신의 취향을 가감 없이 드러내고 있기 때문이다.

이러한 방식은 공간의 물리적 구성에도 영향을 끼치는데, 단편적인 예로 일반 레스토랑에서는 식사를 할 수 있는 테이블이 꼭 필요한 반면, 카페는 테이블이 없어도 공간을 꾸밀 수 있다. 걸터앉을 장소만 있으면 커피를 마시며 주변 사람들과 이야기를 나누는 것이 가능하기 때문이다. 주방이나 커피 바와 같이 꼭 필요한 제반 시설을 제외하면, 카페는 공간 배열에 큰 제약이 없기 때문에 공간 구성의 자유도가 증가한다. 상대적으로 카페는 자신만의 개성을 표출할 방법이 다른 F&B 업계에 비해 많은 편이다.



카페 브랜딩의 핵심 포인트

자유로운 표현법으롷 다채로운 방식의 카페 브랜딩을 할 수 있지만, 그 중심을 관통하는 핵심은 있기 마련이다. 전체 브랜딩 작업을 총괄할 수 있는 메인 테마가 정해져야 확고한 브랜드 이미지가 구축된다. 최신 트렌드를 따르는 것도 좋고, 개성 있는 재기발랄함도 좋다. 하지만 일관성 없이 좋아 보이는 것을 다 모아 구성하다 보면 밸런스가 깨지는 경우가 흔히 발생한다. 메인 테마를 바탕으로 균형감을 유지해야 공간에 머무르는 사람들이 느끼기에 자연스럽고 완성도 높은 브랜딩 작업이 된다.

하지만 소비자들은 브랜딩의 핵심 테마를 한눈에 곧이곧대로 받아들여 주지 않는다. <나무사이로>, <파이브 익스트랙츠>, <다츠> 등의 스페셜티 카페를 포함해 레스토랑, 호텔 등의 인테리어와 브랜딩을 담당하는 <디플랏D:PLOT>의 이세현 대표는 “이전에는 브랜딩 회사에서 정의하고 작업한 결과가 브랜딩의 완성이라고 선언하던 시대였지만, 지금은 브랜딩의 영역이 확장되었다”며, “브랜딩은 크레이티브한 결과물에서 끝나는 것이 아니라 작업 이후의 유지와 관리가 훨씬 중요한 화두가 되었다”고 말한다. 일관된 테마로 완성한 하나의 브랜드가 소비자들에게 인식되고 공고히 자리 잡기까지는 어느 정도 시간이 필요하다는 것도 명심해야 한다.




카페 브랜딩에 필요한 구성 요소

카페 브랜딩은 공간 전체를 완성하는 다양한 요소가 복합적으로 녹아든 작업이다. 사람들이 카페를 선택하는 기준을 살펴보면 커피 맛, 편안한 의자, 스피커를 통해 흘러나오는 음악, 바리스타의 서비스 등 저마다 기준을 지니고 있다. 그 모든 것이 카페 브랜딩의 구성 요소다.

이세현 대표는 “브랜딩을 정의하는 요소는 개인의 주관에 따라 다르겠지만, 큰 틀에서는 공간, 제품, 사람의 세 가지로 구분한다”고 언급한다. 여기서 공간은 인테리어 구성을 의미하고, 제품은 그 공간에 판매되는 메인 상품으로, 카페에서는 커피가 대표적이다. 카페는 레스토랑처럼 음식의 카테고리가 많지 않아 커피 혹은 음료라는 단일 품목에 포커스를 맞춰야 하므로, 이목을 집중시킬 수 있는 디테일한 제품 구성이 필요하다는 점이 카페 브랜딩만의 특징이라고 할 수 있다. 물론 메인 제품 이외에 부수적인 디저트나 컵, 기타 MD 상품도 제품의 범위 안에 포함된다. 마지막으로 사람은 소비자를 지칭하는데, 주로 소비자들이 해당 브랜딩에 대해 어떻게 반응할지 고려하여 브랜딩 작업에 접목한다.

여기에서 더 나아가 카페 브랜딩의 세세한 구성 요소를 살펴보면 시각적인 요소와 그렇지 않은 것으로 나눌 수 있다. 시각적인 요소에 대해 <수수 커피>, <33apartment>, <듁스 커피 쇼룸> 등의 카페나 레스토랑을 인테리어하고 브랜딩하는 <브리콜랩BRICOL-lab>에서 비주얼 디자인을 총괄하는 차인철 대표는 “브랜딩의 메인 비주얼 요소는 로고와 컬러, 폰트로 구성할 수 있다”며, “로고의 경우 텍스트로 구성한 것과 심볼symbol 형태로 제작한 것으로 구분할 수 있고, 공간의 컬러는 메인 컬러와 그 컬러를 받쳐주는 컬러 콤비네이션을 구성해 4~5가지의 컬러로 구성한다”고 이야기한다. 이렇게 완성된 비주얼 아이덴디티는 카페에서 사용하는 메뉴판, 명함, 컵 홀더, 원두 패키지 등의 인쇄물이나 소셜 미디어에 자료를 업로드할 때도 사용된다.

또한 차대표는 직접적으로 드러나지는 않지만 카페 브랜딩을 구성하는 요소들 가운데, 가장 중요한 것은 상호라 말한다. 상호는 간판으로 드러나는 시각적인 효과도 있지만, 그 카페만의 모토나 문화, 운영방침 등 카페의 철학을 보여주는 대표적인 상징물이기 때문이다. 이외에 음악, 향기, 바리스타의 옷매무새와 말투 등의 외향적인 분위기와 더불어 서비스 정신, 해당 공간의 모든 것을 향유하는 손님들의 성향까지 카페 브랜딩에는 눈에 보이지 않아도 그 카페의 이미지를 완성하는 요소가 곳곳에 포진되어 있다.