카페 브랜딩의 작업 순서

카페 브랜딩이 이뤄지는 과정은 개별 상황에 따라 다르지만, 일반적으로는 부동산 문제가 해결되고 나면 본격적인 브랜딩 작업을 시작한다. 이 때문에 종종 상권이나 공간의 규모에 맞춰 브랜딩의 방향이 좌우되기도 한다. 카페를 운영할 장소가 마련된 이후에는 전체 브랜드를 관통하는 아이덴티티를 설정하고 본격적인 공간 디자인에 들어간다.

<브리콜랩BRICOL-lab>에서 운영하는 카페 <33apartment>의 경우, 브랜딩 콘셉트를 정할 당시 추구하는 카페의 모습 중 하나가 ‘로컬 프렌들리local friendly’ 숍이었다. 브리콜랩과 동업자들은 주변 거주민들과 커피를 매개로 일상에 관한 이야기를 주고받고 반려견과 함께 어울리며 편하게 쉴 수 있는 자유로운 공간을 찾아 나섰고, 지금의 장소를 발견하자마자 계약까지 일사천리로 진행했다.

이후 해당 장소를 실측하며 모의로 운영 시뮬레이션을 하는데, 이때는 커피 바와 테이블, MD 진열장 등의 대략적인 위치를 설정하며 공간이 어떤 분위기를 자아낼지 상상해본다. 그다음은 평면도를 만들어 정확한 수치를 토대로 실제 구현할 수 있는 것을 레이아웃으로 표현하고, 각각의 사이즈에 맞춰 현장에 테이핑 작업을 하여 다시 한 번 시뮬레이션 작업을 통해 동선을 파악한다. 이후 3D 작업을 통해 평면도를 입체적으로 만들어 클라이언트를 비롯해 함께 작업에 참여하는 사람들과 내용을 공유하고 진행 방향과 스케줄을 논의한다. 최종적으로 각 파트에 필요한 자재와 각종 재료를 선택하여 공간에 매치하고 나면 본격적인 시공에 착수하여 전기, 목공, 금속 등의 공사를 진행한다. 공사가 끝나면 미리 선정한 기기를 세팅하고 정리정돈을 거쳐 바리스타와 손님으로 공간을 채운다.



새로운 공간을 통한 브랜딩 변화

브랜딩의 초기 단계부터 카페의 콘셉트를 구축하는 경우 외에 기존에 있던 카페 브랜드에 새로운 시도를 거쳐 변화를 주는 브랜딩 작업도 있다. 이때는 주로 새로운 브랜딩 작업을 통해 장점은 부각시키고, 단점은 보완하는 형태로 진행하는 경우가 많다. 고유의 특징을 없애거나 뒤바꾸는 것이 아닌, 기존 브랜드의 연속성을 드러내는 동시에 반전의 묘미를 더하는 것이다.

이러한 작업의 대표적인 예로 <디플랏D:PLOT>에서 진행한 <나무사이로 커피>가 있다. 나무사이로 커피가 서울 신림동에서 내자동으로 매장을 이전하면서 생긴 가장 큰 변화는 공간이었다. 새로운 공간은 굉장히 오래된 한옥을 개조해야 했는데, 한옥의 틀은 그대로 유지하면서 실내는 다른 공간보다 훨씬 더 모던한 느낌을 주는 것에 포커스를 맞춰 진행했다. 브랜딩의 제품, 공간, 사람이라는 기본 구성 요소 가운데 기존 나무사이로 커피가 갖고 있던 제품, 즉 커피에 대한 퀄리티와 캐릭터는 그대로 유지하고 인테리어 디자인을 통해 소비자들의 기대감을 충족시키며 신선한 이미지를 추가했다. 홍대에서 이태원으로 이전한 <파이브 익스트랙츠>의 경우도 마찬가지였다. 새로운 장소에서 색다르게 출발하는 모습을 지향했기에, 기존에 파이브 익스트랙츠가 가진 바리스타의 전문성에 더해 현대적이고 트렌디한 가구와 바를 구성해 공간을 새롭게 꾸몄다.

브랜딩 아이디어 도출 및 구체화 과정

카페 브랜딩의 전체 과정에서 가장 중요한 단계는 브랜딩의 기반이 되는 콘셉트를 설정하는 것이다. 창의적인 아이디어를 끌어내기 위해 브랜딩을 의뢰하는 클라이언트와 작업을 총괄하는 디렉터는 모두가 만족할 수 있는 지향점을 전하기 위해 다양한 시안과 참고 자료가 오가는 회의를 수차례에 걸쳐 진행한다.

디플랏의 이세현 대표는 “브랜드 콘셉트를 세우는 과정은 ‘어떤 공간을 원하는가’라는 광의적인 의미에서부터 점점 협의적인 것으로 생각의 범위를 좁혀가는 과정”이라고 설명한다. 미디어의 발달로 소비자들이 알고 있는 디자인과 브랜딩의 지식의 범위가 넓어졌고, 그만큼 클라이언트도 어떤 것이 좋은 가구이고 조명인지와 같은 세세한 것에도 전문가만큼 상세히 파악하고 주의를 기울인다. 하지만 좋은 것을 알고 있다는 것이 곧 좋은 브랜딩을 완성하는 것으로 이어지지 않는다. 자신이 아는 것을 다 보여줄 필요는 없으며, 각자의 예산과 한정된 기간을 고려해 진짜 보여주고자 하는 것을 도출해야 한다. 그렇기 때문에 전체 브랜딩의 콘셉트를 설정할 때는 부수적인 것을 제외하고 중심을 세우기 위한 가지치기 과정이 필수다.

브리콜랩의 차인철 대표 역시 끊임없는 대화를 통해 클라이언트의 취향과 관심사를 살피고 관심 있게 상대를 관찰하는 과정이야말로 각자의 의도를 명확히 파악하는 중요한 단계라고 손꼽는다. 때로는 함께 밥을 먹으며 일상적인 이야기를 나누는 순간들이 두루뭉술했던 개념을 구체화하고 아이디어를 발전시키는 계기가 되기도 한다.




브랜드 콘셉트를 좌우하는 요인

좋은 아이디어와 훌륭한 디렉팅으로 완성된 하나의 카페 브랜드는 결국 사람의 아이디어에서 출발해 사람으로 공간을 채우는 것으로 마무리된다. 이제 브랜딩 작업은 카페 오너나 인테리어 디자이너뿐 아니라 플로리스트, VMD, 가구 디자이너, 조명 수입업자 등 여러 사람의 협업으로 이뤄지는 경우가 많아졌다. 여기에 더해 물리적인 작업이 전부 끝난 공간에 들어가서 근무하는 바리스타의 모습, 말투, 행동 하나하나까지 브랜딩에 영향을 미친다. 브랜딩 아이디어와 그것을 바탕으로 이뤄낸 공간, 그리고 최종적으로 그곳에서 머무는 사람까지 모든 요소가 얼마나 잘 조화되는지가 바로 공고한 브랜드 콘셉트를 확보하는 최고의 방법이다.