매장을 운영하는 이라면 반드시 관심을 기울여야 할 이 개념. 왜 우리는 여기에 관심을 가져야 할까요? 주요한 한 가지 이유를 꼽자면 좋은 호스피탈리티는 재방문율을 높이는 효과적인 수단이기 때문입니다. 단, 여기에 정답은 없으며 관건은 자신만의 방향성을 잘 정립하는 것. 호스피탈리티에 관한 각종 인사이트를 담은 이번 특집이 그 과정에 도움이 될 것입니다.
다각도로 이해하는 호스피탈리티
ㅣ호스피탈리티란?
호텔·관광업에서 주로 논의되던 호스피탈리티가 이제는 카페 업계에서도 화두로 떠오르고 있습니다. 호스피탈리티를 우리말로 직역한 뜻은 ‘환대’ 또는 ‘접대’. 조금 더 풀어서 말하면 손님, 방문객을 환대 하거나 접대하는 것을 의미합니다. 하지만 이 같은 단순한 뜻풀이로는 현재 업계에서 사용되는 호스피탈리티를 정확하게 설명하기 어렵습니다. 환대의 범주가 어디서부터 어디까지인지 모호하며 고객마다 만족도를 느끼는 지점이 다른 탓입니다. 이와 관련해서 참고하면 좋을 글이 있습니다. 루스 피즐스Ruth Pijls 외 3인은 2017년 국제호텔경영저널International Journal of Hospitality Management에 ‘호스피 탈리티 경험 측정Measuring the Experience of Hospitality’을 주제 로 한 논문을 실었습니다.[1] 그들은 호스피탈리티의 핵심 차원을 다음과 같이 아홉 가지로 나누었습니다.
▲환영Welcome ▲편안함at Ease ▲공감성Empathy ▲모심Servitude ▲인정Acknowledgement ▲자율성Autonomy ▲경이로움Surprise ▲효율성Efficiency ▲엔터테인먼트Entertainmen. 이 중 한 개 이상의 부문이 기대를 능가하거나 그 분야에서 진정으로 감동받은 경우 호스피탈리티를 체험한 것으로 간주했습니다.[2] 이는 호텔 경영에 기반해 정리한 내용이지만 호스피탈리티의 출발점이 호텔·숙박업인 만큼 카페 운영에 적용해도 무리가 없을 것으로 보입니다. [ 표 ]를 참고해 호스피탈리티에는 어떤 요소가 있으며 그 정의는 무엇인지 확인해 보세요!
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ㅣ호스피탈리티 vs 고객 서비스
근 몇 년간 카페 업계에서 고객 서비스를 호스피탈리티로 치환하는 모습을 볼 수 있었습니다. 호스피탈리티와 고객 서비스는 별개의 개념일까요? 먼저 두 용어의 의미를 비교해보고자 합니다. 고객 서비스란 고객의 이익이나 편의를 위해서 기업이나 가게에서 제공하는 서비스를 말합니다. 호스피탈리티는 거기서 더 나아가 고객의 니즈를 충족하고 그들의 만족도를 높이기 위한 유무형의 서비스 총체를 가리키는, 고객 서비스의 심화 개념 입니 다. 전자가 고객의 요구를 충족시키는 최소한의 서비스를 제공하는 것이라면 후자는 고객과 정서적으로 연결되어 그들이 매장을 떠난 뒤에도 기억에 남아 재방문하고 싶다는 긍정적인 감정을 전하는 것 입니다.
호스피탈리티가 고객 서비스보다 항상 우선시되어야 하는 것은 아닙니다. 고객마다 카페를 방문하는 이유와 목적이 제각기 다르기 때문입니다. 출근길에 급하게 커피를 사서 나가려는 손님에게 필요한 건 빠르게 음료를 내어주는 간결한 서비스 입니다. 바쁜 사람을 붙잡고 한가로이 안부를 묻는 것은 좋은 호스피탈리티라 할 수 없습니다. 이처럼 바리스타는 상권, 시간대, 손님의 특성 등에 따라 고객 서비스와 호스피탈리티 중 어느 것에 주안점을 두고 고객에게 다가갈지 결정해야 합니다. 또한, 우리나라 사람들에겐 판매자와 소비자가 친근하게 대화를 나누는 문화가 아직은 낯섭니다. 과도한 환대에 도리어 불편함을 느끼는 손님도 있으므로 먼저 인사를 건 넨 뒤 반응을 살피고 고객의 성향에 맞는 서비스를 제공하는 것이 바람직 하다 생각합니다.. 호스피탈리티의 시작은 고객의 입장에 서 생각해 보는 것임을.
ㅣ호스피탈리티를 고민할 때
커피 제3의 물결이라 일컫는 스페셜티 커피는 2000년대 초 국내에 정착한 이래로 급속도로 발전해왔습니다. 커피음료점의 수는 해마다 폭발적으로 늘어 지난해 8만 개를 넘어섰고 커피수입액도 처음으로 1조 원을 돌파했습니다. 동네 카페에서 잘 내린 스페셜 티 커피 한잔을 마시는 것은 더 이상 특별한 일이 아닙니다. 커피의 짝꿍 디저트도 마찬가지. 카페에서도 파티세리나 베이커리의 것 못지않은 구움과자와 빵을 만날 수 있는 요즘, 맛있는 커피와 디저트는 이제 경쟁 수단이 아닌 필수로 갖춰야 할 요소가 되었습니다. 코로나19도 엔데믹으로 전환돼 가며 보복 소비가 늘어날 것으로 예측되는 현시점에서 카페 업계의 경쟁이 심화할 것은 불 보듯 뻔한 상황입니다.
그 어느 때보다 카페 선택의 폭이 넓은 지금이 바로 호스피탈리티를 정비해야 할 때다. 진정으로 환영받고 존중받는다는 기분을 전하는 호스피탈리티가 고객의 재방문을 부릅니다. 고객 서비스는 다른 업체의 것을 그대로 따라 할 수 있지만 호스피탈리티는 그렇지 않습니다. 100명의 바리스타가 있으면 100가지의 호스피탈리티가 있는 법. 자신이 지향하는 커피를 완성하기 위해 진척하는 것이 바리스타의 역할이듯 카페에 적합한 호스피탈리티를 찾아가는 일 역시 바리스타의 몫입니다.
첫걸음을 떼기 어렵다면 이번 6호 스페셜 이슈에 실린 여러 바리스타의 전언에서 아이디어를 얻어 보세요:)
참고문헌
[1] Ruth Pijls, Brenda H. Groen, Mirjam Galetzka and Ad T. H. Pryun, Measuring the experience of hospitality: Scale development and validation, International Journal of Hospitality Management, 67(2017).
[2] 홍성태, 김희건, 호스피탈리티의 개념적 고찰과 전략적 활용 - 항공산업에 대한 시사점을 중심으로 -, 한국항공경영학회지, 16(6), 29-51(2018).
