거품 가득 낀 커피 가격?

'한국소비자원'이 2019년 매출액 상위 6개 커피전문점에 관해 소비자 만족도를 조사한 결과, 소비자가 생각하는 적정 커피 가격(아메리카노 기준)은 '3,055원'이었다고 합니다. 이는 2년 전인 2017년 같은 조사에 대한 대답인 '2,886원'보다 169원 오른 금액입니다. '소비자공익네트워크'도 비슷한 조사를 진행했는데요, 2018년 12월 전국 성인 소비자 1,000명과 커피전문점 1,000곳을 대상으로 한 이 조사에서 소비자가 적정하다고 생각하는 아메리카노 가격은 2,900원으로 드러났습니다. 그러나 저가커피 브랜드를 제외한 웬만한 프랜차이즈 커피전문점의 커피 가격은 늘 소비자가 말하는 적정 수준보다 높게 책정되어 있습니다.

2011년, 여러 매체는 국내 유명 커피 프랜차이즈에서 주로 사용하는 커피의 세전 가격이 10g당 123원이라면서 아메리카노 가격이 원가의 무려 20배라 비판했습니다. 임대료, 인건비, 각종 장비 및 부자재 비용 등 가격 책정 시 반영되는 수많은 요인을 제외하고 커피콩의 원가만을 따진 불합리한 계산법이었으나 소비자의 관심은 온통 '원가 20배'라는 문구에 집중되었습니다. 이러한 매체들의 보도에 커피 한 잔의 가격은 늘 뭇매를 맞고 있습니다. 1,000원대에 커피를 판매하는 저가커피 브랜드나 편의점 등의 영향도 큰데요, 커피의 품질부터 운영 구조와 전략 등 많은 부분에 차이가 있음에도 이러한 저가커피가 '가격 거품을 뺀 착한 커피'로 여겨지기 때문이라고 합니다. 물론 커피시장이 양적, 질적 성장을 거듭함에 따라 이전과는 다른 시각을 갖게 된 이들도 있지만, 커피 가격을 향한 대중의 눈초리는 여전히 매섭기만 합니다. 얼마전 생두의 수급 불안정으로 아메리카노 가격이 오를 수도 있다는 한 매체의 보도에는 '물장사로 엄청 남겨 먹으면서 무슨 가격을 올리냐.','가격 올리고 싶어서 여론 몰이한다.', '아메리카노 원가는 알고 그러는 건가? 꼼수다' 등의 비난성 댓글이 이어졌습니다.

카페 점주들의 솔직한 입장

반면 많은 개인 카페 점주는 "납품 업체로부터 원두 가격 인상 통지를 받았다"라며 하소연 했습니다. 이들이 말하는 금액은 1,000원부터 3,000원 수준까지 다양했습니다. 문제는 원두 금액만 오르는 것이 아니라는 사실입니다. 이어지는 기사 '포커스2'에서 소개하듯이 원유값의 인상으로 카페에서 많이 사용하는 우유의 가격도 오르고 있는 실정이며, 그밖에 다양한 원부자재 가격이나 인건비도 상승세를 그리고 있습니다. 2020년부터 코로나19로 정상적인 매장 운영이 불가했기에 이러한 변화는 점주에게 더욱 치명적일 수밖에 없는 상황입니다. ​

익명을 요구한 한 로스터리 카페 대표는 "일정량의 생두를 확보해놔서 지금까지는 괜찮지만 앞으로가 걱정이다. 지금의 가격을 고수해서는 순이익을 남기는 것은 불가능해 보인다"라며 "커피 가격 인상에 대한 소비자 저항이 얼마나 거센지 잘 알고 있어서 걱정이 크다. 납품 가격 인상도 마찬가지다. 코로나19로 모두가 힘든 와중에 꺼내기 힘든 이야기다"라고 말했습니다. 다른 대표 또한 "납품받는 원두 가격과 일회용 컵, 시럽 등 웬만한 부자잿값은 다 올랐다고 보면 된다. 이대로라면 커피가격을 올리는 것이 당연하지만 소비자들의 반응이 두려워 실행하지 못하고 있다. 안 그래도 코로나19로 힘들었는데, 가격 인상으로 손님의 발길이 뚝 끊길까 걱정된다"라는 심경을 밝혔습니다.

커피의 가치 전달

이와 같은 상황을 타개할 방안은 결국 커피전문점에 달렸습니다.'현대경제연구원'에서 발간한 '커피산업의 5가지 트렌드 변화와 전망' 보고서에는 전국 15세 이상 60세 미만 소비자 1,000명을 대상으로 진행한 설문조사결과가 나와 있습니다. 이를 보면, '가끔은 비싼 커피를 마시고 싶다'라고 답한 응답자 비율은 2014년 38.8%에서 2017년 44.0%로 등증가했습니다. '커피에 대한 입맛이 점점 고급화'됐다고 답한 비율도 2014년 40.3%에서 2017년 44.3%로 늘었다고 합니다. 2021년 현재는 그 비율이 더욱 높아졌을 것으로 예상하고 있습니다. 타개책에 관해 <이미커피로스터스> 이림 대표는 "가성비를 중시하는 사람도 있지만 요즘은 꼭 그렇지만도 않다. 조금 높은 비용을 지불하더라고 그 소비가 충분히 가치 있다고 느낀다면 만족하는 사람도 많다. 커피 맛 뿐만 아니라 서비스 방식 등의 변화를 통해 고객의 만족을 끌어내야 한다"라고 말했습니다. 즉, 커피 가격에 대한 고객의 인식은 매장이 커피의 가치를 얼마나 잘 전달하는지에 따라 달라진다는 것입니다. '비싼 커피'가 '가치 있는 커피'로 인식되기 위해서는 업계의 끊임없는 고민이 필요할 것입니다.