포지셔닝 전쟁

'롱런카페라는 목표에 욕심내지 않을 창업자가 있을까요? 그렇지만, 카페를 오랫동안 성공적으로 운영하기란 정말 어려운 일입니다. 인기리에 카페를 열어 유지까지 성공해야 하는 것인데, 그건 단순히 좋은 카페를 만드는 일과는 별개입니다. 하지만 오래가는 카페에 관해 하나의 결론을 내리자면 그건 바로 모든 면에서 우수하다는 점이었다. 달리 말해 '기본기'를 지녔다는 것을 의미합니다. 위치가 좋고, 공간이 매력적이고 청결하며, 메뉴의 퀄리티가 좋고 손님들에게 친절하기까지 합니다. 초보 창업자는 흔히 생각의 오류를 갖기 쉽습니다. "어느 카페는 이상한 곳에 위치해 있는데도 항상 인기가 많다"라고, 그러나 이것은 어쩌면 환상에 가깝다고 볼 수 있습니다. 그런 카페를 만들 수 있는 사람은 정말 드물 뿐더러, 그러한 카페가 몇년간 호황을 누리기란 더욱 어려운 일입니다.


오랜 기간 고민을 거듭하며 내린 롱런카페에 관한 또 다른 결론이 있습니다. 바로 오래 잘 되는 카페는 지역 내 '포지셔민'이 확실하다는 점이었습니다. 즉, 사람들이 꾸준히 찾아가는 카페는 지역 내 카페와 경쟁하며 점령한 이미지와 키워드가 확실합니다. 이는 반대로 브랜드에 관한 특정 이미지가 없는 카페는 사람들의 머릿속에서 잊힐 가능성이 크다는 말이기도 합니다. 하나의 예를 들어보면, 가령 '대구 블랙로드커피'라고 말했을 때 "아! 거기 라떼 맛있는 곳?"이라고 대답하는 사람이 많다면 블랙로드커피는 라떼라느 키워드를 확보한 것입니다. 이처럼 포지셔닝이 확실해지면 앞서 말한 기본기들을 크게 놓치지 않는 이상 롱런할 수 있는 가능성이 커집니다. 라떼만이 아니라 '비엔나 커피'가 될 수도 '밀크티'나 그 밖의 것이 될 수도 있습니다. 한 가지 필살기를 지나면 지역사회에서 오래 살아남을 수 있다는 것입니다. 다만 운영하는 기간 동안 실수가 없어야 하니 점주들에게는 가혹한 시간이 되기도 합니다.


후발주자의 돌파구

이제 한가지 의문이 들 것입니다. '이미 지역 내 키워드의 선점이 끝났다면 어떡할까?'라는 생각 말입니다. 슬프게도 후발주자들은 아무리 열심히 노력해도 이미 선점된 키워드를 갖기 어려운 경우가 많습니다. 새로 오픈한 카페가 '핫플레이스'는 될 수 있을지언정, 오래가는 카페가 되기 어려운 건 그래서 입니다. 그렇다면 새로 시작하는 카페는 어떤 전략을 취해야 할까요? 이는 그 상권에 '핫플레이스'가 얼마나 많은지에 따라 다릅니다. 핫플레이스가 많은 지역이라면 가령 인스타그램에 '#봉산동카페'를 검색했을 때 수천, 수만개의 검색 결과가 나옵니다. 이런 곳에서는 당연히 인스타그램을 공략해야 합니다. 반면 해시태그조차 활성화되어 있지 않은 동네 상권은 '오프라인 홍보'와 '단골손님 확보'에 힘써야 합니다. 그러는 동시에 확보할 키워드에 관해서도 고민해보아야 하는 것입니다. 그러려면 사람들이 매장 바깥에서 보아도 '이곳은 이것을 잘할 것 같다'라는 인상을 갖게 해야 합니다. 그 기술이 바로 '브랜딩'이라고 할 수 있습니다. 브랜딩이 점점 더 중요해지는 이유가 여기에도 있습니다.



커피 맛집이 되는 일

그럼 '커피 맛집'으로 브랜딩하는 일이란 어떤 의미일까요? 얼마 전 만난 한 사람은 커피 맛에 엄청난 비중을 두고 있었습니다. "카페는 커피가 맛있어야죠!" 우리가 알아야 할 건 창업자가 맛있게 생각하는 커피와 사람들이 맛있게 생각하는 커피는 다를 때가 있다는 것입니다. 창업자는 한 잔에 10만 원짜리 게이샤 커피가 맛있다고 여기더라도, 대중은 인스턴트커피나 스타벅스 커피 맛을 '맛있다'라고 생각하기도 합니다. 그렇다면 두 가지 중 무엇을 맛있는 커피라고 말할 수 있는 것일까요? 이렇듯 맛있는 커피에 관한 기준은 개인의 철학과 연관돼 있습니다. 동시에 커피는 다분히 심리적인 음료로도 여겨집니다. 음료의 퀄리티보다는 브랜드 이미지와 만들어준 사람에 관한 정보가 맛 평가에 영향을 미치기도 하는 것입니다. 때문에 '커피 맛집'이라는 키워드를 공략하는 일은 정말 쉽지가 않습니다. 이러한 키워드는 사람과 시간을 확보할수록 점령하기 쉽습니다. 그만큼 한번 정립해놓으면 잘 무너지지 않는 아성이 되기도 하지만, 그만한 각오가 필요한 일입니다. 이 각오란 오랜 세월 동안 커피에 전념할 수 있다는 마음가짐일 테니까요.


다시, 비전

롱런카페의 마지막 비결이 있다면 바로 '비전'입니다. 생각보다 많은 이가 카페를 시작할 때 비전을 수립하지 않습니다. 여기서 말하는 비전은 "그 일에 비전이 있어"와 같은 전망의 의미가 아닙니다. 오히려 그것보다는 미래에 가야할 길을 미리 조망한다는 그낌이 강합니다. 물론 이비전은 하루아침에 나오는 게 아닌지라 어렵게 느껴집니다. 당신이 꾸준히 지속해온 것이 무엇인지 생각해보아야 합니다. 만약 10년간 지속해온 루틴이 있다면 어떨까요? 환경이 크게 변하지 않는 이상 당신은 몇십 년 더 그것을 계속하게 될 것입니다. 그렇다면 그것이 바로 비전이 됩니다. 만약 당신이 핸드드립 커피를 좋아하여 5년가량 새로운 커피를 찾아 손님에게 내어주었다면 그 또한 비전입니다. 비전은 진실하며 꾸준하고 오래된 연인관계에도 빗대어 볼 수 있습니다. 즉, 비전은 일생에 몇 가지 없을 수 있고 쉽게 찾기도 어렵습니다. 만약 몇십 년 지속된 카페가 있다면 그만큼 오랫동안 비전을 확립하고 그려온 곳이라는 사실을 잊지 말아야 합니다.